Инфлюенс маркетинг. Как работать с инфлюенсерами

Инфлюенс маркетинг (influence marketing) очень привлекателен для брендов.

Когда вы как бренд проводите исследование и сравнение инфлюенс каналов, Facebook, Instagram, YouTube, Twitch, TikTok, LinkedIn, Clubhouse, Pinterest, вы понимаете, что кто-то еще часами выстраивал отношения с портретом вашего клиента. Они вложили годы в алгоритмы, фотосессии и видео. И они готовы поделиться своей проработанной нишевой аудиторией с вашим брендом.

Это всегда приводит к тому, что бренды придумывают идеальный сценарий взаимодействия: «Если эта кампания принесет 2% конверсии на 3 миллиона подписчиков с продуктом за 20 долларов – я стану миллионером!»

Как использовать инфлюенс маркетинг

В этом очарование инфлюенс маркетинга. Вот почему так много крупных брендов, таких как Dunkin, склоняются именно к этой стратегии. Данкин тесно сотрудничает с Чарли Д’Амелио, одной из крупнейших инфлюенсеров в мире (у нее более 130 миллионов подписчиков в TikTok).

Они разделяют свое гостеприимство своего бренда с ее огромной аудиторией поколения Z. По некоторым предположениям партнерство обошлось им в круглую сумму… и оно того стоило. Данкин и Чарли работают вместе с 2020 года, и мы продолжаем видеть, как их отношения развиваются, поскольку они добавляют напиток в стиле Чарли в меню и демонстрируют ее изображение в своих магазинах.

Для Данкин партнерство с Чарли было очевидным, потому что, будучи жительницей Новой Англии, она была большой поклонницей их бренда. Но это не значит, что Данкин смог сразу же получить партнерство с Чарли.

Во-первых, они должны были выполнить 5 предварительных условий, чтобы убедиться, что понимают, что ожидать от этой кампании, они должны были знать, как подойти к команде Чарли с этой идеей, и в конце концов необходимо было точно понимать все преимущества и недостатки этой сделки, прежде чем заключать контракет с суперзвездой инфлюенсером.

Давайте посмотрим как выглядит закулисная кухня инфлюенс маркетинга, чтобы вы могли понимать порядок действий и знать с чего начаь свою первую кампанию.

Шаг 1. Пять предварительных условий инфлюенс маркетинга

Прежде чем обратиться к любому инфлюенсеру, вам нужно ответить на 5 вопросов:

Какова ваша текущая стоимость привлечения клиентов?
Какой у вас бюджет на продвижение?
Что предложить и попросить?
Имеются ли KPI (ключевые показатели эффективности) для этого продукта или услуги?
Какова ваша общая цель в сотрудничестве с инфлюенсером?

Чем больше измеримых показателей вы имеете, тем лучше окажутся решения для вашего бизнеса, принятые на основе этих данных. Эти пять ответов выделят вас среди всех компаний, которые обращаются к этим инфлюенсерам. В отличие от компаний, которые обращаются с просьбой о партнерстве, но не прорабатывают детали, вы будете тем, кто знает, каких показателей необходимо достичь.

Вы узнаете, подходит ли вам этот инфлюенсер, по ответам на ваши вопросы.
Вы существенно ускорите переговоры, потому что вы уже знаете, каких результатов хотите добиться.
И у вас будут необходимые метрики для измерения отдачи от перфоманс-активностей, чтобы точно определить, стоит ли продолжать сотрудничество.

СОВЕТ. Если вы запускаете новый продукт или услугу, вам нужно знать вопросы 2, 3 и 5, прежде чем вы обратитесь к нам.

После того, как вы ответили на эти вопросы, пора обратиться к инфлюенсерам в вашей нише.

Шаг 2. Ваша первая кампания с инфлюенсером

Прежде чем обращаться к кому-либо, вам понадобится список инфлюенсеров, чья аудитория подходит вашему бренду. Составьте список из 10-20 звезд. Это интересное исследование ниши, в ходе которого вы не только найдете контактные данные самих инфлюенсеров, но также познакомитесь с их творчеством, языком общения, предыдущими PR-активностями и откликом фанатов. Все найденные контактные данные необходимо записать: email, телефон, мессенджеры, аккаунты в соц.сетях. Далее необходимо связаться.

В вашем сообщении должно быть 3 вещи:

Представиться – кто вы, чем занимается ваша компания.
Отправить ссылки на ваши товары или услуги.
Попросить их поделиться своим медиа-китом.

Обычно у крупных инфлюенсеров этим занимается отдельный менеджер или команда. Обычно ответ можно получить в течение недели. Когда вы получите их медиа-кит, выделите ключевые показатели эффективности, которые вам необходимы:

Соглашение
Количество просмотров
Социально-демографические данные аудитории
Охват аудитории

Это дает вам представление о том, стоитли ли продолжить переговоры о сотрудничестве.

Главное определить – принесут ли эти инвестиции желаемую рентабельность. Если ваша цель – узнаваемость бренда и присутствие в инфополе вашей целевой аудитории, то инфлюенс маркетинг вам подходит. Инфлюенсеры построили хорошие отношения с вашей целевой аудиторией, и эти отношения говорят о хорошем вовлечении и вероятной конверсии.

Шаг 3. Заключение контракта с вашими первыми инфлюенсерами

Остался только один шаг к созданию вашей первой маркетинговой инфлюенс-кампании – получение официального «да» от инфлюенсера для начала совместной работы! Это происходит после того, как вы получите согласие по всем необходимым пунктам.

Вот что происходит дальше:

Если вы заинтересованы в совместной работе, вы запланировали звонок с инфлюенсером или членом его команды, чтобы уточнить предложение, обсудить бюджет и цели продвижения. Цены, возможно, уже были указаны в медиа-ките, или они будут озвучены во время встречи или звонка. Остается утвердить контент, который вы ожидаете от партнера и начинать работать.
Далее вы определяете объем работы для каждой платформы, доступной для рекламы.
Договариваетесь о ценах, подписываете соглашения и отправляете платежи.

Теперь вы вовлечены в гонку по созданию контента!

Influence marketing – это о творчестве

Самое лучшее в работе с инфлюенсером – это творчество!

Вы можете создавать новые типы контента, контент для разных каналов и иметь новое маркетинговое подразделение, которое будет прямой линией связи с вашей целевой аудиторией (что может быть лучше?). По мере того как инфлюенсеры публикуют контент, чтобы развивать отношения вашего бренда с аудиторией, вы можете сосредоточиться на других своих кампаниях, продуктах, предложениях и развитии бизнеса.

Когда вы будете готовы к тому, чтобы они продвигали другую кампанию, у инфлюенсеров уже появляется свежая аудитория, жаждущая контента и заинтересованная творчестве своего кумира.

Это идеальные симбиотические отношения между брендом и инфлюенсером.

Если вы найдете какого-то инфлюенсера со свежим контентом или подходом к вашей целевой аудитории, он сам предложит идеи для контента вашего бренда на основе того, что, по их мнению, понравится их аудитории (они действительно знают свою аудиторию лучше всего, поэтому доверьтесь им). Ведь вы хотите, чтобы они продвигали ваш продукт или услуги как можно более аутентично и нарративно.

В конце концов, именно это делает инфлюенс маркетинг “win-win-win”, беспроигрышным для бренда, инфлюенсера и аудитории!

Инфлюенс маркетинг – новая эра: уроки трендов и мысли о будущих направлениях

Расходы на эту новую маркетинговую тактику резко выросли за последние несколько лет, и прогнозируется, что расходы на онлайн-видео и инфлюенс маркетинг превзойдут другие тактики в 2023 году. Эта тактика цифровой рекламы опирается на популярных пользователей социальных сетей, которые создали значительную и заинтересованную базу подписчиков, часто публикуя тексты, изображения и / или видео для продвижения продуктов и брендов.

В частности, многие подписчики рассматривают спонсируемый пост как настоящую рекомендацию влиятельного лица, повышающую доверие к сообщению и положительно влияющую на отношение подписчиков к бренду, одобренному в посте. Подписчики постоянно получают обновления от селебрити в социальных сетях и имеют возможность взаимодействовать с ним или с ней как онлайн, так и офлайн. Это дает последователям ощущение, что у них есть личная связь с влиятельным лицом, даже если отношения довольно несбалансированные и гораздо более однонаправленные, чем двунаправленные, что указывает скорее на парасоциальные отношения, чем на настоящую дружбу.

Ошеломляющая популярность этой новой маркетинговой тактики также отражается в резком увеличении числа публикаций, посвященных коммерческому использованию влиятельных лиц в социальных сетях. Многие из этих исследований изучают эффективность маркетинговой тактики инфлюенс маркетинга и лежащие в ее основе механизмы, которые могут объяснить ее эффекты. Тем не менее, поток исследований посвящен влиянию, которое эти влиятельные лица могут оказать на потребителей, как хорошему, так и плохому. В этом последнем направлении исследований многие исследования сосредоточены на отсутствии прозрачности и роли раскрытия информации в том, чтобы помочь потребителям распознать спонсируемый контент.

Соответственно, несмотря на успех этой маркетинговой тактики или только благодаря ей, широкое использование этой тактики для убеждения (часто очень молодых) потребителей вызывает этические опасения у политиков. Поскольку влиятельные лица, как правило, накапливают опыт в определенной нише, чтобы создать аутентичный профиль и выделиться среди коллег, они регулярно дают рекомендации по продуктам и показывают новейшие тенденции в данной области.

Хотя большинство этих одобрений продуктов в профилях влиятельных лиц не спонсируются и, таким образом, действительно отражают их предпочтения, некоторые одобрения являются результатом коммерческих сделок. Количество спонсоров увеличивается с ростом популярности и влияния данного влиятельного лица.

Когда спонсорские отношения четко не раскрываются, аудитории влиятельного лица часто остается неясным, какие публикации спонсируются и какова природа коммерческой сделки, стоящей за этим спонсорством. Это может ввести в заблуждение потребителей, которые не знают об убедительной цели сообщения. В первом исследовании этого специального выпуска использовалась технология отслеживания взгляда, чтобы понять, как пользователи Instagram идентифицируют инфлюенс маркетинг.

Исследование рекламных постов в инфлюенс маркетинге

В частности, в первом исследовании Бурман и Мюллер показал участникам видео из ленты Instagram, содержащее 50 постов в Instagram (половина из которых были рекламными), отслеживая движения их глаз. После этого участников попросили заполнить короткую анкету, в которой основное внимание уделялось выявлению способности участников распознавать спонсируемую рекламу. Рекламный контент включал в себя комбинацию сигналов присутствия бренда (например, тега бренда) и раскрытия информации о спонсорстве, которые могут помочь пользователям Instagram правильно идентифицировать публикацию как рекламу.

Результаты показали, что около 70% спонсируемых объявлений были правильно идентифицированы, в то время как почти каждый пятый не спонсируемый пост был классифицирован как спонсируемый. Участники больше всего внимания уделяли признакам присутствия бренда и ярлыку платного партнерства, в то время как меньше всего внимания уделяли ярлыку #реклама в конце или начале подписи к посту.

Во втором исследовании, которое включало в себя эксперимент, они стремились изучить эффективность сигналов присутствия бренда и раскрытия информации о спонсорстве в обнаружении и понимании коммерческого характера публикации, а также того, различается ли это в зависимости от типа влиятельного лица (т. е. нано или макро влиятельного лица). Ярлык платного партнерства привел к наивысшему баллу узнаваемости рекламы и лучшему пониманию намерений продажи и убеждения.

Суини, Лоулор и Брэди дополнительно изучили, как пользователи социальных сетей справляются со скрытым характером влиятельного маркетинга, проведя подробные интервью с 29 подростками в возрасте от 15 до 17 лет. В частности, они стремились объяснить проницательность подростков и моральную рекламную грамотность в отношении маркетинга влияния, сосредоточив внимание на оценках молодыми потребителями уместности, справедливости и этичности маркетинга влияния. Результаты их исследования показывают, что существует очевидный разрыв между существующей грамотностью подростков в отношении маркетинга влияния в целом (диспозиционная грамотность) и их низкой готовностью применять свою грамотность, когда речь идет о влиятельных лицах, за которыми им нравится следовать (ситуационная грамотность).

Эти потребительские мотивы для следования за влиятельными лицами были дополнительно исследованы в онлайн-опросе. В частности, они стремились понять социально-психологические мотивы, которые побуждают потребителей следить за влиятельными лицами в социальных сетях в Instagram. Они определили четыре основных мотива — подлинность, потребительство, творческое вдохновение и зависть, — которые по-разному влияют на доверие потребителей и частоту покупок. Кроме того, фактор индивидуального различия – материализм – был тесно связан с четырьмя вышеупомянутыми мотивами.

Следующие три исследования в специальном выпуске были посвящены изучению факторов, влияющих на эффективность спонсируемого контента инфлюенсеров. Поскольку аутентичность является ключевым фактором успеха влиятельных лиц в социальных сетях, Ли и Джонсон экспериментально исследовали, может ли раскрытие личной информации (т. е. самораскрытие) и направленность сообщения (выделение положительных и отрицательных качеств продукта) повлиять на восприятие пользователями аутентичности и достоверности влиятельного лица, а также изучить, как эти представления об аутентичности и достоверности в дальнейшем влияют на эффективность сообщения (бренд отношение к рекламе, покупка и намерение eWOM).

Их исследование показало, что только односторонность сообщения, но не самораскрытие, приводит к усилению восприятия подлинности и достоверности, что, в свою очередь, повышает эффективность сообщения (с точки зрения отношения к рекламе и бренду, а также намерений eWOM).

Янссен, Схоутен и Крус дополнительно изучил роль популярности (с точки зрения количества подписчиков) и соответствия продукта на эффективность сообщения. Их экспериментальное исследование показало, что большое количество подписчиков повышает эффективность спонсируемого поста, одобренного влиятельным лицом, занимающимся вопросами здоровья и фитнеса, но только тогда, когда продукт соответствует самооценке влиятельного лица. Эти эффекты можно объяснить тем фактом, что влиятельные лица с большим количеством подписчиков, которые продвигают продукт, соответствующий их имиджу, считаются более надежными и более вдохновляющими.

В то время как пол влиятельного лица соответствовал полу респондента в этом исследовании Janssen et al., следующее исследование в нашем специальном выпуске исследует влияние гендерной конгруэнтности на эффективность сообщений. В частности, экспериментальное исследование Хаддерса и Де Янса показал, что гендерное соответствие приводило к более сильному чувству сходства среди женщин (но не мужчин), что, в свою очередь, усиливало чувство парасоциального взаимодействия и положительно влияло на отношение к бренду и взаимодействие со спонсируемым постом.

Исследование негативных реакций

Хотя селебрити часто получают похвалу и положительные комментарии к своему контенту, они также, похоже, страдают от негативной реакции и ненавистных комментариев. До сих пор нет исследований о том, как такие негативные комментарии к спонсируемому контенту могут нанести вред продвигаемому бренду. В своем исследовании Хаддерс, Лу и де Брабандер изучили, как влиятельный человек должен реагировать на такие негативные комментарии пользователей, чтобы уменьшить ущерб репутации.

Эксперимент показывает, что защитная реакция вредит авторитету инфлюенсера больше, чем приспосабливающаяся реакция, когда речь идет о субъективной неприязни к одобренному продукту. Это снижает доверие, что в дальнейшем приводит к снижению воспринимаемого качества продукта и менее благоприятному отношению к бренду. Когда речь идет об объективном комментарии о неудаче продукта, защитная реакция влиятельного лица не отличается от адаптивной реакции в том, что касается влияния на надежность влиятельного лица.

Последнее исследование в этом специальном выпуске посвящено нишевой области устойчивой моды и подчеркивает трудности, с которыми сталкиваются селебрити, пытаясь сбалансировать свою социальную роль со своими коммерческими стратегиями. Инфлюенсеры играют важную роль в общественных дебатах и обсуждают такие вопросы, как здоровье, устойчивость или разнообразие. Могут возникнуть трудности, когда часть их контента спонсируется, и их авторитет может быть подорван.

Джейкобсон и Харрисон изучили этот вопрос, проведя качественное исследование — подробные интервью — с 20 женщинами, влиятельными лицами в социальных сетях, посвященными устойчивой моде, чтобы изучить их стратегии создания контента и монетизации. Термин «влиятельные лица, оказывающие влияние на устойчивую моду в социальных сетях» здесь относится к тем влиятельным лицам, которые обсуждают принятие устойчивой моды и образа жизни в социальных сетях. Это исследование определяет стратегии калибровки создания контента, которые используют различные типы влиятельных лиц в социальных сетях, посвященных устойчивой моде, чтобы найти тонкий баланс между их приверженностью устойчивому развитию и возможностями монетизации в индустрии влиятельных лиц, основанной на потреблении.

В целом, в представленных восьми статьях исследуются значимые вопросы влиятельного маркетинга с использованием различных методологий, включая эксперименты, опросы и подробные интервью. Например, пятеро из них провели эксперименты, изучая влияние типов раскрытия информации, размера влиятельного лица, самораскрытия, направленности сообщения, соответствия продукта влияния, гендерного соответствия с влиянием, соответствия продукта влияния, стратегий реагирования лидеров мнений и отрицательного отношения подписчиков, комментарии об эффективности постов, спонсируемых влиятельными лицами.

Два качественных исследования предлагают более тонкое понимание рекламной грамотности подростков в отношении маркетинга влияния, а также контента и стратегий монетизации устойчивых модных лидеров. Мы также представили исследование, в котором использовались инструменты опроса, чтобы пролить свет на основные мотивы последователей для следования за влиятельными лицами в Instagram и роль связанного с этим индивидуального фактора (материализма).

Несмотря на то, что в области маркетинга влияния все еще возникают вопросы, на которые необходимо ответить, мы считаем, что эти рецензируемые статьи представляют некоторые ценные выводы, которые дают богатые теоретические и практические выводы и, таким образом, продвигают текущую литературу по маркетингу влияния.