Часть 1 – Переговоры
Подписание договора с агентством – это отдельная история. На подписание нашего последнего договора потребовался месяц, приходилось бороться за каждый пункт (ну и бюрократические проволочки не способствовали ускорению).
1. Слова к делу не пришьёшь
Все обещания должны быть оцифрованы и прописаны. Поверьте, через пару месяцев такие заявления, как “но вы же обещали” даже вам самим покажутся неубедительными, когда на это неизменно ответят “видимо, тогда мы друг друга не правильно поняли”.
2. Рекламный кабинет – пополнение, доступы, копии.
В подавляющем случае вся работа ведется в рекламных кабинетах агентства. На то есть несколько причин:
🔹Контроль пополнения и распределения рекламного бюджета.
🔹Know how – настройка, креативы, семантическое ядро (а порой и косяки), всё это коммерческая тайна.
🔹Гарантия, что клиент не уйдёт ср всеми наработками.
🔹Ну и главное – агентская комиссия! Да, агентство получает до 15% кэшбека от рекламного бюджета. Иногда это составляет основную прибыль.
И вообще это справедливо, клиент платит за работу, а не за обучение секретным связкам.
Например, я когда-то придумал самую элементарную защиту от тупого скликивания (именно от тупого). И думал, это мастхэв любых кампаний. Однако, когда я задавал на собеседованиях вопрос про защиту, были ответы про сервисы, закрытие по ip-адресам и прочее. И тогда я понял, что этот лайфхак не для всех очевиден.
Так вот, иногда всё же можно выбить условия ведения рекламы в собственных кабинетах, или доступ наблюдателя. Это позволит проводить аудит настроек, если вдруг понадобится. Ну и может упростить процесс разрыва отношений.
3. Чёткие и однозначные термины в договоре
Когда я начал разбираться, почему количество конверсий в 6 раз меньше, чем было заявлено в гарантиях, вдруг выяснилось, что агентство считает конверсией не уникальную заявку, а клики по телефону, по электронной почте, и даже визит на страничку “контакты”. И так как это не было прописано в договоре, спорить было уже поздно.
Я рекомендую прописывать определения конверсий, если в договоре присутствуют прогнозы и гарантии.
4. Освоение рекламного бюджета
Когда я с этим столкнулся в первый раз, очень удивился. Что произошло – когда мы начали с одним агентством прекрашать сотрудничество, менеджер сообщил, что у нас ещё остались средства на аккаунте (цифры не помню, но это было около 60% от месячного рекламного бюджета). “Накопились” за 3 месяца работы. И если мы сейчас уйдём, эти средства возвращены не будут. Но мы можем остаться ещё на месяц и заплатить только за работу, без рекл.бюджета.
Первое, о чём я спросил, это как так получилось, что такие суммы недорасходовались? Потому что когда я работал специалистом в агентстве, сумма освоенного месячного бюджета должна была находиться в пределах 1% погрешности, а у меня на тот момент общий бюджет 5 проектов составлял 6,5 млн руб. Поэтому каждое 30 и 31е числа я проводил у компьютера до 1 часа ночи, ювелирно регулируя все рекламные кампании. А тут погрешность 60% рекламного бюджета!
Поэтому стоит обязательно включить данный пункт, иначе агентство будет специально недокручивать, увеличивая себе дополнительный бонус на момент разрыва договора.
5. Гарантии
Некоторые агентства дают “гарантии” на свои прогнозы, и это волшебное слово иногда так околдовывает, что компания и не смотрит что же это за гарантии такие. Приведу виды гарантий, которые я встречал.
📍 Гарантия на трафик – компания обязуется получить определённое количество кликов по рекламе. Вроде бы звучит и неплохо, но здесь стоит понимать разницу между поисковым и медийным трафиком. Потому что вам нальют трафик не поисковой, и почти неконверсионный.
📍 Штраф 0.01% от суммы выполненных работ. Вроде как штраф есть, но такой мизерный, что можно вообще не напрягаться.
📍 И моё любимое – “Если мы не выполним свой план через 3 месяца, то сами себя оштрафуем, и далее будем работать за 80% от стоимости работ, пока не достигнем намеченных показателей” – это же гениально! Если работаем плохо, то продолжаем работать плохо, но чуть дешевле.
6. Субподрядчики
Начали мы как-то работать с агентством из Топ-15 по России. Запустили контекстную рекламу, а через месяц решили ещё протестировать рекламу в Телеграм.
Потратили около 150 т.р., ни одной заявки, и не помню уже были ли вообще переходы. Я запросил отчёт, как они так провально запустилсь.
И тут выяснилось 2 интересных момента:
📍 Они запустили не рекламу в Телеграм, официальную, а закупили размещение постов в некоторых группах, ладе не целевых. Это моя ошибка с отсылкой к 3 пункту – четкое определение терминов в договоре.
📍 И вообще это делали не они, а другое агентство, то есть субподрядчики! И знаете как это объяснили? Элементарно: “Да, забыла уточнить – мы запускали рекламу не сами, а через компанию Х, так что вам нужно будет подписать с ними документы.”
Знаете когда стало по-настоящему смешно? Когда через 3 месяца мы оформляли разрыв отношений. Вдруг выяснилось, что контекстную рекламу, которая с треском провалилась, вели тоже не они!
Ну и вишенкой на торте было главное – они должны были получить возмещение части рекламного бюджета по спецпрограмме РФРИТ. Кстати, это и была основная причина, почему мы выбрали их. И что – они не смогли получить это возмещение! 😭
Так в чём же их экспертность? Правильно – раздавать обещания и заключать договоры!
Поэтому нужно это чётко фиксировать в договоре, иначе вы просто заплатите наглому посреднику, который передаст проект самому дешёвому агентству.
7. Условия расторжения договора
Last but not Leas. Постараюсь коротко – агентства максимально усложняют процесс расторжения договора, продлевая этим невыгодное сотрудничество на 1-2 месяца, а с большими компаниями и до года.
Как они это делают:
🔹Большие сроки подачи заявки на прекращение сотрудничества. Например, за 25 рабочих дней необходимо отправить заявление, составленное по такой-то форме на такую-то почту.
🔹Бюрократические проволочки. Например, должно быть бумажное заявление, подписанное ген.директором.
🔹Финансовые условия, всё должно быть оплачено, например, какие-то доп.работы, которые якобы были выполнены за следующий период. “Знаете, а мы уже оплатили создание креативов на март”
Если все условия соблюдены, начинается период увещеваний, и тут менеджеры используют весь свой дар красноречия, начиная от угроз, и заканчивая жалостью:
📍 Сейчас вы всё потеряете, и запустить заново будет уже не так просто.
📍 Всё же так хорошо работает! Да, были какие-то технические моменты, но ведь другое агентство будет снова совершать эти ошибки, и вообще, скорее всего сделают намного хуже нас.
📍 Я лично выбила для вас такую скидку, которую мы не даём никому!
📍Меня очень сильно накажут, если вы уйдёте сейчас. Давайте хотя бы до следующего месяца поработаем.
А потом может подключаться начальник отдела, или даже “сам” гендиректор. Ну наши же люди сердобольные, часто готовы понять и простить.
На одну знакомую компанию подают в суд половина агентств, с которыми они работали. Потому что коммерческий директор не утруждает себя чтением договоров о расторжении. Просто звонит и говорит: “больше мы с вами не работаем.” 🙂
Подводя итоги этой части, хочу отметить, что лучше потратить 2 недели на переписку с юристом о договоре, чем платить дополнительно 1-2 месяца за откровенно плохую работу.
Далее поговорим про некоторые тонкости работы с рекламным агентством.
Основатель маркетингового агентства “Стом Медиа”, специалист по комплексному маркетингу, автор статей.
