Как обманывают рекламные агентства. Часть 1 – Переговоры

Нюансы работы с рекламными агентствами: обещания, реальность и разбитые надежды

Работая в рекламном агентстве, я много раз видел результаты работы других агентств, от которых приходили клиенты. Тогда я думал, да как вообще можно было проработать с ними от 6 месяцев до 1-2 лет, когда всё настроено на “отцепись”?! Позже, работая уже внутри компаний, которые обращаются к агентствам, я понял как всё устроено.

В этой статье я рассматриваю только контекстную и таргетированную рекламу с целью привлечения лидов (обращений). Принципы оценки и методы работы, описанные здесь, будет некорректно применять к имиджевой рекламе, или популяризации продуктов и бренда.

Итак, вот несколько сценариев сотрудничества с агентствами.

1. Хороший отдел продаж

Обычно это небольшие компании. Пробившись на звонок с ЛПР (лицо, принимающее решение), менеджер делает свою работу, и хорошо делает – продаёт волшебную кнопку, которая сейчас спасёт бизнес.

🔹”Когда-нибудь слышали про програматик?”
🔹”Мы разработали свой уникальный комплексный продукт, который одновременно даёт буст и рекламе и seo”
🔹”Мы настолько уверены в своём автобид-алгоритме, что гарантируем результат!”

И вот директор с горящими глазами подписывает договор. Кстати, договоры читают все (ну как же без этого), но только не все понимают что они подписывают. Посвящу этому отдельный пост.

Кстати, я откровенно восхищаюсь такими продажниками, потому что именно они зарабатывают компании капитал.

2. “А из кого выбирать?”

Да, второй фактор того, что компании работают по много месяцев, и даже годами в том, что они не знают как выбирать. Ведь все на переговорах не скупятся на обещания, “вот наши кейсы”, “вот наши клиенты”, “вот наша репутация”, “вот наши гарантии”.

А самое плохое в том, что люди, с которыми вы ведете переговоры, это не специалисты по настройке рекламы, это профессиональные менеджеры. Их работа получить клиента и удержать максимально долгое время (кстати, как удержать – это будет тоже отдельная история). А иногда просто получить клиента, удерживать будут другие.

Как-то раз на переговорах я спросил: “У вас в прогнозе 205 лидов в месяц. Как вы это посчитали, если в среднем хороший результат это 60 лидов в месяц?”
Мне ответили просто, даже не моргнув: “Потому что у нас очень опытная команда”
Через месяц работы я уже спрашивал “А как у вас получилось 34 лида при обещаниях 205?”

И что бывает дальше? Результаты ниже прогноза, но менять агентство вполне может превратиться в “шило на мыло”. Да и смена агентства – это, зачастую, потеря 1-2 месяцев нормальной работы рекламы. Потому что рекламный бюджет перечисляется заранее, разорвать отношения по договору не всегда просто (договор-то составляет агентство), и найти новое агентстао и заключить договор может занять 1-3 месяца. И ещё несколько недель на начало работы.

А шоу должно продолжаться, объявления должны крутиться, товары /услуги должны продаваться (хоть как-то). Поэтому часто компания просто не может себе позволить взять и поменять агентство.

3. Крупные компании. Договорняки и Откаты

“На самом деле мы вообще ничего не смотрели про вашу компанию, так что расскажите, чем вы занимаетесь” – так началась первая встреча с крупным рекламным агентством.

Мы планировали эту встречу неделю, я ожидал анализа, расчётов и прогнозов, потому что именно так я сам и делал, когда работал в стартапе рекламного агентства. Что ж, если это был специальный приём сразу расставить всех на свои места и показать кто на встрече главный, то приём сработал – в первую же минуту я понял, что мы не будем с ними работать.

С крупными компаниями я столкнулся, когда работал в агентстве. Поначалу я удивлялся, потому что сайт нашего агентства был пустой как в рекламе “Сэлдом” из 90х, ни услуг, ни подробностей. Не было даже адаптивной мобильной версии, и это у сайта рекламного агентства! А это агентство работает с клиентами, бюджет которых доходит до десятков млн рублей в месяц. Как такое возможно?

Потом картинка прояснилась – наше агентство было 3-м в пищевой цепочке. То есть заказчик платит агентству “А”, которое отдаёт в субподряд агентству “Б”, которое отдаёт в субподряд агентству “В”, нашему. Кому принадлежит наше агентство можно только догадываться, но понятно, что это человек из верхушки цепочки, либо близкий друг, партнер, родственник.

А всё это говорит о том, что неважно какие результаты будут от рекламы, важно только, чтобы бюджет исправно перечислялся. А в этом случае не очень важно иметь дорогих компетентных сотрудников. Работу как-то делают, какие-то лиды капают, вот и ладненько.

И вот представьте себе крупную компанию, которая приглашает на должность директора по маркетингу звёздного топ-менеджера. “Новая метла по-повому метёт”, поэтому тот первым делом заменит агентство. На какое? Ну конечно на то, с которым у него “хороший опыт работы и крепкие деловые отношения”. И вот вам ещё несколько лет работы, ради которой никто особо не накрывается.

Теперь вернемся к началу, когда представитель крупного рекламного агентства с порога заявил, что они даже не удосужились посмотреть что это за компания и чем она занимается. Тогда это могло показаться каким-то пренебрежением, но теперь, когда я описал типичную работу крупных компаний, становится понятно, что это нормально. Цель встречи просто познакомиться, понять что за люди, и какую цену можно им выставить. Никто о каких-то лидах и объявлениях на таких встречах обычно не говорит.

И из какой-то статистики 4-5 летней давности: 80% рекламного бюджета всего российского рынка делят 5 агентств! Так что всё остальное, тысячи микро-агентств, это не более чем блошиная возня, которые могут ухватить кусочек настоящего пирога только как карманные агентства бюджетпридержащих.

4. А кто решил, что агентство плохо работает?

Действительно, это самый трудный и спорный вопрос. Кто может утверждать, что агентство плохо делает рекламу?

Есть пара способов оценки работы рекламной кампании. И я сейчас имею ввиду только рекламу в интернете с целью получения заказов. Это важно, потому что имиджевая реклама, популяризация продукта имеет совершенно другие оценки работы.

📍 Стоимость лида (обращения)

Лид – это любое обращение клиента в компанию: звонок, заявка, чат, письмо.

Тут всё просто – была цена лида 300р, стала 550р. Значит компания плохо работает. Так может показаться на первый взгляд. Однако есть очень большой перечень нюансов, которые меняют всю картину:
🔹Сезонность. Например, в декабре цена обращения на постройку частного дома будет явно выше, чем в мае.
🔹Изменилась конкурентная ситуация. На рынок вышли новые игроки, конкурент начал рекламный демпинг.
🔹Изменились методы измерения. Раньше работал коллтрекинг, а теперь его отключили, и звонки не попадают с CRM. Или поменяли чат на сайте, который не имеет интеграции с CRM.
🔹Изменились услуги или товары. Раньше продавали абонемент на 3 месяца, а теперь на год.
🔹Изменились цены. Раньше уборка квартиры 60м стоила 4000р, теперь стоит 7000р.
🔹Изменились объёмы лидов. Раньше из было 20 в месяц, теперь стало 35. А зависимость лида и стоимости нелинейна.
🔹Вырос курс доллара, изменилась политическая ситуация, выросли акцизы, повысилась инфляция, неурожайный год, плохие комментарии о компании…

Словом, нельзя просто взять и сравнить стоимость лида.

📍 Количество лидов

Предыдушее агентство давало 30 лидов в месяц, а это всего 22 лида. Как и в примере выше, также стоит учесть множество факторов для таких заявлений.

📍 Настройка кампаний

Это когда агентство даёт доступ к рекламному кабинету. Тогда можно зайти и посмотреть, как всё настроено. И тут, конечно, нужна компетентная оценка настроек, потому что далеко не всякий специалист поймёт насколько хорошо проработаны все настройки, и какой уровень того специалиста, который настраивал эту кампанию.

Я коснусь настроек в дальнейшем, а сейчас приведу один пример анализа, который я проводил. В рекламной кампании создано несколько десятков групп объявлений, по одному уникальному запросу в каждой группе. Ок, есть такая стратегия. Но дальше я вижу, что в каждой группе объявлений одно объявление, и оно одинаковое во всех группах. Это говорит о том, что специалист не понимает сути данной стратегии, а значит он специалист невысокого уровня.

Вот с этим уже можно оценивать работу агентства, что они хотя бы делают всё правильно. Но только если у вас есть такой свой опытный сотрудник.